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很多人注意到，一些2000年以后出生的、被称为“互联网原住民”的人，最近开始从线上消费转向线下购物。 “二次元街区”成为城市新地标，与IP相关的快闪活动大行其道，商场正在转型成为集社交、文化、购物于一体的生活“体验地”……《新华观察》记者走访发现，全国各地的商场都在通过改造和吸引年轻顾客来谋求进步。中国百货商业协会的调查显示，66%的受访企业表示，2024年，调整和更新的次数将较上年有所增加。什么样的“爆炸性改变”真的能赢得消费者的支持吗？传统的购物中心变得时尚、明亮。北京寒冷的冬季，王府井大悦城里热闹非凡。 1万平米的“二维主题城”里人头攒动，不少商铺门前排起了长龙。年轻人踊跃选购盲盒，兑换“小米”。王府井大悦城是“北京新燕莎金街购物中心”的升级版，自2023年底开业以来，迅速成为“Z世代”消费者追捧的时尚新地标。“大悦里有很多二次元店，我和朋友们几乎每个周末都会来这里购买IP周边。”2000年的女孩齐约翰说，“我们将引入一个国潮文化、二次元、独立经营的品牌，打破打破传统商场‘老旧’的刻板印象，打造年轻化、现代感十足的体验空间。”王府井大悦城副总经理张梦久表示，今年以来，商场销售额和客流量大幅增长。目前，不少传统百货店因“知识产权集中度”的提升和二维零售业态的打造，越来越受到年轻消费者的青睐。这导致消费者重返购物中心。例如，上海百联ZX粉丝中心主打二次元经济，引入动漫周边、IP主题餐厅等新业态。 2024年，各类活动约700天。年收入同比增长70%，旅客数量同比增长40%，会员超过26万。 2024年，我国限额以上零售企业中，百货商店和品牌店零售额将分别下降2.4%和0.4%。购物中心频频“爆款”，是传统购物中心面临困境的应对之策购物业态陈旧、缺乏活力。今年5月，《中共中央办公厅、国务院办公厅关于持续推进城市更新行动的批复》提出，通过对商业步行街和旧商业街区改造改造、完善配套设施、优化交通组织、提升公共空间品质、丰富商业业态、创新消费场景、推动文化旅游产业等推动城市更新。全国范围内，多地商场正在开启“爆款改造”模式。北京友谊商店定位为“商业生活艺术中心”，打造“庭院式商业空间”。巴黎之春上海淮海店主打“知识产权共创”，将合作推出主题快闪活动n 与时尚品牌合作。广州友谊国际金币店引进广州首家城市免税店，打造“购物与旅游”相结合的场景……“消费者需求多元化”，发展个性化品质，各地商场创新购物业态，丰富供给。这不仅是解决商业难题的出路，也是通过供给侧创新更好满足人民群众追求美好生活的需要。国家信息中心经济预测部宏观经济研究实验室副主任邹云汉表示：什么是“交通码”？随着实体业务增长点转向库存转型和体验提升，商场吸引消费者的首要竞争优势是什么？提供增强体验 – Fun Grocery Store 同音异名茎洗碗机贴纸和“多巴胺帆布袋”卖得很好；进入“普ffy”香氛品牌店，个性化香水、无火室内香氛，用香气连接情感；迪士尼门店快闪店在北京首家店，约400平米的沉浸式空间为消费者提供了别样的“IP旅程”……在张梦九看来，根据麦肯锡《2024年中国消费者趋势调查》，王府井Joy的“流量密码”很简单：“情感”和“体验”。中国宏观经济研究院市场与价格研究所研究员表示，调查结果显示，64%的消费者注重精神消费，消费者对线下商业的需求已从“购买产品”转向“获得体验”，这是振兴实体消费的关键：走进广州天河区正佳广场，一方面就像进入了一个微缩的城市天堂，一条鲸鱼的影子在百货公司的蓝屏下徘徊。一边是大海，一边是穿着棉衣的孩子们在冰天雪地里玩耍。随着空间的拓展和扩展，越来越多的购物中心从单纯的“商店”演变为集社交、文化、消费于一体的城市生活中心。为满足老年人上课、交友等社交需求，商场推出歌舞、书法课程，将传统的“商品”百货店转变为“场景化、体验式”的社交空间。目前，超过70%的客户是老年人。重庆中百九龙百货有限公司总经理吴国文表示：“提高了服务灵活性：位于北京朝阳区蓝色港湾的外国游客可以将国外银行卡与支付宝关联，然后用手机扫描二维码进行支付。整个过程非常‘顺畅’。”西安退税服务区，提供多语种引导和“即买即退”服务，还设置了双语服务柜台，为游客提供双语菜单。打造宠物友好空间，安装宠物友好电梯，武汉金银湖万达广场推出“3小时无门槛免费停车”……越来越多的商场采取贴心服务措施，打造差异化竞争优势。实体商业的困境本质上在于传统商业模式与时代需求的脱节。只有真正了解线下消费者的需求和痛点，才能实现突破和复兴。 ”邹云涵说，我们把“流量”变成“留存”。很多商场装修后都出现了客流增加的情况，但如何才能保持竞争优势呢？这种趋势，实现可持续盈利，把“流量”变成“留存”。实际业务中必须解决的深层次挑战。业内人士指出，部分商场在装修时定位不清，有的商场针对二次元等热点话题，导致同质化严重。一些改造仅限于硬件层面，经营思维仍然固守“老派”。没有运营支持的“爆破改造”项目往往只能维持几个月的最初热情，最终因客流量不足再次被迫退出市场。在张梦九看来，无论从事什么行业，关键是要了解需求，是来自于人的。 “每个垂直领域都可以是一片蓝海，最重要的是用高质量的产品和服务满足目标客户群的期望。”高昂的转型成本也是一大挑战。外立面改造、智能操作系统上升导致投资损失档次、品牌群改造都会增加运营成本。 “投入高、回报慢”是很多购物中心面临的新问题。位于西安解放路商圈的民生百货一直在寻找新的“解决问题的思路”。 “我们按照‘商住合一’的思路进行改造，一至四层为商业区，五至七层为商务办公，八至十四层为服务部门。支持产业、盘活闲置区域，我们不仅承担了装修成本，还进一步提高人气，刺激新消费。”民生解放路百货店总经理朱海燕说。邹云涵建议，商场可以利用人工智能等新技术，分析消费者行为偏好、销售数据等指标，实现精准营销和毛皮化。从而提高运营效率和盈利能力。 “我们将配合有关部门，指导各地统筹使用中央财政资金用于现代商贸流通体系试点城市建设，充分发挥各类金融工具作用，促进城市商业设施优化调整、改造和完善，为城乡贸易转型和质量提升提供长期支撑。”商务部流通发展局一级巡视员张翔表示。 （王玉晓、李晓婷、张斌）
（点评人：王云海）
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